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“廁所智慧”與廣告投放技巧
作者：邵珠富 時(shí)間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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上過廁所的人都知道(哈哈，估計(jì)沒有上過的也不多)，廁所里的沖水是有技巧的，當(dāng)你是“細(xì)水長(zhǎng)流”的時(shí)候，就算沖的時(shí)間稍長(zhǎng)一點(diǎn)(即水量稍多一點(diǎn))，都不容易做到?jīng)_徹底，而一旦氣壓過大“水流湍急”，結(jié)果呢，用很小的水量也能夠沖刷得干干凈凈，所以有經(jīng)驗(yàn)的賓館都喜歡用增大壓力的辦法來達(dá)到節(jié)水的目的。投放廣告也是，當(dāng)你致力于“細(xì)水長(zhǎng)流”的時(shí)候，淹沒在一片同質(zhì)化的“紅色”海洋里，你很容易會(huì)成為被忽略的對(duì)象，但如果你在投放時(shí)適度講究一下聚焦策略，有時(shí)反而能夠取得較好的勢(shì)能，讓自己的廣告達(dá)到眼前一亮、非常吸引人的目的。
蒙牛在剛剛走向市場(chǎng)的時(shí)候，沒有幾個(gè)人知道蒙牛，當(dāng)時(shí)在呼和浩特伊犁是一家獨(dú)大，此時(shí)如果采取和伊犁一樣的宣傳策略，被吃掉是很正常的。此時(shí)精明的蒙牛采取的正是集中優(yōu)勢(shì)兵力，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)的策略，這一“局部?jī)?yōu)勢(shì)”既可能是單位地段、也可以是單位時(shí)間內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)诙旌艉秃铺氐氖忻袢嘀仕傻难劬Τ烤毣蛘邤D上公交準(zhǔn)備去上班的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)一夜之間城市變了，那些電線桿、路邊的樹都穿上了綠色(印象中似乎是這種顏色)的裙子，寫滿了“蒙�！钡淖謽樱藗円幌伦佑涀×嗣膳�，記住了這個(gè)“伊犁第一蒙牛第二”的采用廣告比附策略的“蒙牛”，記住了這個(gè)踩在巨人肩膀上、致力于與伊犁一起打造“中國(guó)乳都”的蒙牛，試想一下，如果當(dāng)時(shí)的蒙牛采取的是“細(xì)水長(zhǎng)流”式的廣告投放，在有限的路段做一點(diǎn)兒戶外廣告，效果怎樣，能不能驚動(dòng)(注：不是感動(dòng)，當(dāng)時(shí)還不具備條件)呼和浩特還真是個(gè)未知數(shù)，水過地皮濕式的廣告投放，速度沒有了、效果被淹沒了，蒙牛不可能達(dá)到當(dāng)時(shí)“一夜成名”的目的。可以說，沒有“那一夜”的策略，就形成不了廣告勢(shì)能，就沒有蒙牛當(dāng)時(shí)一夜間的家喻戶曉。
孫子兵法就非常講究以“勢(shì)”擊敵的重要性，“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也�！币馑际钦f，急速奔騰的大洪流，之所以能漂流巨石，最主要的原因在于勢(shì)。占有了勢(shì)能，其他的一切很可能會(huì)迎刃而解，變得簡(jiǎn)單了許多。
邵珠富認(rèn)為，廣告投放時(shí)也是，如果你面對(duì)的是一片紅海，此時(shí)你的第一選擇無疑是尋找屬于自己的“藍(lán)�！�，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，但當(dāng)你找不到這片屬于自己的“藍(lán)海”時(shí)，以勢(shì)取勝是一種可以考慮的選擇!如牛奶、白酒、啤酒等這類生活消費(fèi)品，同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，靠浸潤(rùn)式地浸透宣傳策略一般不會(huì)起到很好的效果，此時(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就會(huì)集中在眼球的爭(zhēng)奪上，誰在眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰就會(huì)爭(zhēng)得更多的份額，但對(duì)于藥品醫(yī)療消費(fèi)而言，則有可能需要的不是“以勢(shì)勝人”而是軟磨硬泡策略!
邵珠富，營(yíng)銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國(guó)移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，電子郵件>>: szf@e23.cn